E-commerce 3.0: стратегии и тактики в эпоху «Супер-Цезарей»

Российский интернет-ритейл стоит на перепутье: пока одни строят «цифровые крепости», другие возвращаются в офлайн, превращая магазины в театры впечатлений. А независимым игрокам приходится искать новые способы выживания.

На Yandex Ecom Open Air столкнулись мнения визионеров — тех, кто не предсказывает тренды, а формирует их. «Логирус» вник в суть жарких дискуссий и выделил ключевые инсайты. Потому что понимание вектора развития рынка – это не просто аналитика. Прогнозы позволяют:

Своим откровенным взглядом на будущее российского e-commerce на Yandex Ecom Open Air поделились:

Готовы превратить тренды в конкретные шаги? Давайте разберем стратегии, которые уже сегодня используют лидеры рынка и изучим прогнозы визионеров.

E-commerce 3.0: кто соберет все «сливки»

Одним из главных трендов на рынке e-commerce остается омниканальность, но ее восприятие среди лидеров рынка различается кардинально. Так, Андрей Осокин, член правления «Детского мира», отметил, что маркетплейсы перестали быть «революционным прорывом» и превратились в устоявшийся, но жестко конкурентный сегмент.

– Три-четыре года назад все восклицали: «Вау, маркетплейсы!». Теперь же им приходится заново доказывать свою ценность, – считает эксперт.

По мнению Осокина, классические ритейлеры, такие как «Детский мир» или «М.Видео – Эльдорадо», делают ставку на гибридную модель, где физические магазины остаются ключевым активом и главной ценностью, а онлайн дополняет клиентский опыт.


– Сегодня руководителю приходится, подобно волку из советской игры «Ну, погоди!», метаться в разные стороны, пытаясь удержать падающие яйца, – провел аналогию Феликс Либ, генеральный директор «М.Видео – Эльдорадо». – CEO вынуждены совмещать функции логиста, маркетолога, бухгалтера и финансиста – лишь бы ускорить бизнес-процессы. При этом решения необходимо принимать практически мгновенно, со скоростью, сопоставимой с генерацией ответов ChatGPT, добавил эксперт. Если раньше CEO был Юлием Цезарем своего бизнеса, то сегодня ему нужно стать Супер-Цезарем, способным одновременно играть на двадцати инструментах. А завтра, возможно, потребуется освоить и все тридцать.

Схожей точки зрения придерживается и Феликс Либ, генеральный директор «М.Видео – Эльдорадо». В отличие от маркетплейсов, которые могут предложить лишь цифровую витрину, традиционные ритейлеры дают покупателям возможность «пощупать» товар, получить консультацию и сразу забрать покупку без ожидания доставки, рассуждает эксперт. Либ сравнил российский рынок e-commerce с гибридом американской и китайской моделей: «Россия, как всегда, посередине – одна нога тут, другая там».

Американский подход: сильные офлайн-сети (Walmart, Best Buy) активно развивают онлайн, но физические магазины остаются основой бизнеса.

Китайский сценарий: маркетплейсы сначала вытеснили традиционный ритейл – остались только Tmall и аналоги. А сейчас онлайн-платформы идут в офлайн, чтобы усилить клиентский опыт. «У "сугубо цифрового" JD.com – уже 10 000 физических точек. Это тренд, который нельзя игнорировать», – уверен Феликс Либ.


Офлайн-ритейл сейчас становится ключевым элементом экономики впечатлений, считает Федор Вирин, партнер Data Insight. «Как ни парадоксально, но люди идут в магазин не только за товарами, а за эмоциями – за тем самым ощущением счастья», – подчеркнул эксперт.

В то время как рутинные покупки стремительно переходят в онлайн, где формируется стандартизированный опыт. Его главные поставщики – маркетплейсы. Их преимущество в предсказуемости: нажал кнопку – получил результат, всегда одинаковый. «Неважно, хороший он или плохой, важно, что он стабилен, – пояснил Вирин. – Ты знаешь: заказ придет в пункт выдачи завтра или послезавтра, но он точно будет». Именно это и создает стандартизированный пользовательский опыт – гарантированный и однородный.

Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту и данным Lamoda, считает, что ответом на вопрос «какую ценность, кроме «заплатил – быстро получил», может предложить маркетплейс» может стать фокусировка на нише.

«Мы не general marketplace¹, а curated fashion-площадка², – подчеркивает она. – Наш покупатель ищет не просто товар, а определенный уровень». Lamoda сознательно избегает low-сегмента³, работая с премиумом и топовым mass-market, что позволяет брендам сохранять идентичность.

– Наши платья, юбки или, скажем, трусы не соседствуют на витрине с горошком или кукурузой «Бондюэль». Отношусь к ней с уважением, но, когда я выбираю платье, я хочу видеть только платья – и только определенного уровня, – добавила Татьяна Умряева.

Такой подход превращает маркетплейс из просто торговой площадки в эксперта, что особенно ценится как покупателями, так и поставщиками, уверена Татьяна Умряева.



Будущее независимых e-commerce-игроков – в узкой специализации, согласен и Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam. По его мнению, ключевая задача независимого онлайн-ритейлера – стать экспертом в своей нише. Достичь этого можно в первую очередь через грамотный брендинг.

Если компания не займет эту позицию, ее ждет жесткая конкуренция с крупными маркетплейсами. «Яндекс», Ozon и Wildberries весь независимый e-commerce с удовольствием поедят в какой-то момент», – уверен Шкляев. Чтобы избежать этого, игрокам необходимо выделяться.

Стратегия независимого ритейлера должна строиться на отстройке от маркетплейсов, изначально обладающих большими ресурсами, пояснил эксперт. Ключевое преимущество – акцент на собственной экспертизе и ее активное продвижение через все доступные каналы коммуникации.

Валентин Фахрутдинов, генеральный директор «ВсеИнструменты.ру», считает, что российский e-commerce на горизонте 5 лет продолжит стремительно расти. Несмотря на зрелость рынка признаков насыщения нет. Не отрицает прогнозов по грядущему росту онлайн-продаж и Феликс Либ. Но он gjkfuftn, что окончательный успех будет за теми, кто сумеет объединить преимущества обоих каналов. «Lamoda молодец – они нашли свою нишу», но истинный ритейл будущего – это не «или-или», а «и то, и другое», – резюмировал эксперт.

Ключевые тезисы экспертов и их значение для рынка

Тезис	Значение для рынка
Маркетплейсы перестали быть «революцией», теперь это жестко конкурентный сегмент	Рынок маркетплейсов насыщается, и им приходится искать новые способы удержания клиентов (ниши, сервис, экспертиза).
Гибридная модель (офлайн + онлайн) – стратегия традиционных ритейлеров	Физические магазины остаются ключевым активом, а онлайн дополняет клиентский опыт. Это дает преимущество перед чистыми маркетплейсами (возможность «пощупать» товар, консультация, мгновенный выкуп).
Российский e-commerce – гибрид американской и китайской моделей	Американская модель: сильный офлайн с развитием онлайн (Walmart, Best Buy). Китайская модель: маркетплейсы вытеснили традиционный ритейл, но теперь идут в офлайн (JD.com – 10 000 офлайн-точек). В России – смешанный сценарий.
Офлайн-ритейл становится частью «экономики впечатлений»	Люди идут в магазин не столько за товаром, сколько за эмоциями, что создает дополнительную ценность. Это контрастирует с онлайн-покупками, где главное – удобство и скорость.
Маркетплейсы обеспечивают стандартизированный опыт	Их сила – предсказуемость («нажал кнопку – получил результат»). Но это делает их уязвимыми в нишах, где важны экспертиза и персонализация.
Узкая специализация – будущее независимых e-commerce-игроков	Чтобы конкурировать с маркетплейсами, небольшие ритейлеры должны становиться экспертами в нише (как Lamoda в моде) и делать акцент на брендинге.

Больше не маркетинг: чему должны научиться ритейлеры, чтобы не сгореть

Российский онлайн-ритейл столкнулся с тройным вызовом: компании вынуждены осваивать микроэкономику, перестраиваться под логику падающего рынка и интегрировать IT в основу бизнеса. Участники экспертной сессии на Yandex Ecom Open Air отметили, что прежние модели, работавшие в условиях роста, стали неэффективны, а отсутствие ключевых компетенций у интернет-предпринимателей оборачивается высокими издержками.

Федор Вирин, партнер Data Insight, считает, Главное требование к онлайн-ритейлу сегодня кардинально изменилось. Раньше ключевой компетенцией был маркетинг, но теперь – независимо от масштаба бизнеса – критически важна микроэкономика. Ритейлеры должны уметь управлять финансами, считать товары, маржинальность, логистику и маркетинговое планирование. Однако этих навыков у многих игроков просто нет.

– Этой компетенции нет, и она очень больно и дорого покупается, – предупредил эксперт.

Вторая проблема, особенно актуальная в 2025 году, – нехватка управленцев, способных работать в условиях стагнации, считает Федор Вирин. «Мы привыкли к растущим рынкам, где даже ошибки компенсировались общим подъемом. Но сейчас ситуация иная: последний серьезный спад был в 90-е, и сегодняшние руководители вынуждены переучиваться – болезненно и затратно», – констатировал эксперт.

Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, указывает на кризис транзакционной модели «купи-продай». «Сейчас такая экономика не работает. Краткосрочные проекты рискуют разбиться о «быт». Независимым игрокам нужно четко понимать, кто они и куда движутся в ближайшие пять лет», – настаивает эксперт.

– Многие предприниматели приходят в бизнес случайно. Например, человека «вынесло» в e-com, и он стал селлером. Такие истории сопровождаются ключевыми качествами предпринимателя – пресловутыми «слабоумием и отвагой». Но очень часто им не хватает качеств бизнес-девелопера: стратегирования, аналитики, построения организационной структуры, найма и воспитания сотрудников, выращивания топ-менеджеров. Всему этому тоже придется учиться, – уверен Максим Спиридонов, серийный предприниматель, сооснователь «Нетологии», «Фоксфорда», бизнес-клуба Reforma.
Еще один критический фактор – сокращение time to market. По словам Вирина, срок жизни товаров уменьшился с 3-4 лет до 8-9 месяцев. «Сейчас у вас есть всего несколько месяцев на тесты, рекламу и разворот бизнеса. Если раньше можно было копировать успешные модели, теперь это прямой путь к провалу», – предупредил эксперт.

Вместо этого партнер Data Insight советует следить за китайскими трендами, которые ближе к российским, чем европейские: «Увидели, что товар взлетел в Китае, – через 3 недели заказывайте контейнер».

Андрей Осокин из «Детского мира» и Татьяна Умряева из Lamoda ключевым трендом, который определит будущее ритейла, считают его трансформацию в IT-бизнес. «Джефф Безос не зря назвал Amazon не ритейлером, а логистической IT-компанией. Судя по темпам технологического развития, вскоре все компании станут IT-компаниями, а ритейл превратится в их придаток», – рассуждает Андрей Осокин.

Проблема многих ритейлеров в том, что IT остается для них сервисной функцией с низкой эффективностью, добавила Татьяна Умряева. Но будущее отрасли – за интеграцией IT в саму основу бизнеса, полагает эксперт. Это не только пользовательские продукты, но и глубокая автоматизация внутренних процессов. Современные технологии позволяют ускорять операции, снижать издержки и оптимизировать человеческие ресурсы. Однако ключевое условие – смена майндсета IT-команд: они должны мыслить не как сервисные подразделения, а как драйверы инноваций, резюмировала Татьяна Умряева.

Направление	Что делать	Как внедрить
Фокус на микроэкономику	Внедрять системы финансового контроля, считать unit-экономику, анализировать маржинальность	• Автоматизировать учет товарных остатков и логистики • Использовать аналитические инструменты (Google Analytics, Power BI, OWOX и т.п.) • Регулярно проводить аудит издержек
Развитие управленческих компетенций	Обучать топ-менеджеров работе в условиях стагнации	• Проводить тренинги по антикризисному управлению • Внедрять KPI по эффективности • Развивать стратегическое планирование
Долгосрочная стратегия	Перейти к устойчивой бизнес-модели	• Определить четкую нишу • Разработать 3-5-летний план • Инвестировать в бренд и развивать CRM-стратегии
Ускорение time to market	Сокращать цикл вывода товаров	• Мониторить китайские тренды • Тестировать малыми партиями • Использовать SMM-маркетинг
Интеграция IT в бизнес	Превратить IT в драйвер роста	• Автоматизировать процессы • Внедрять AI и Big Data • Развивать digital-продукты

---

¹General marketplace – это платформа, на которой представлены товары разнообразного характера из разных секторов.

²Curated fashion-площадка – это онлайн-платформа, где выбор товаров или услуг тщательно отбирается командой площадки или экспертами в области моды.

³Low-сегмент (низко-ценовой сегмент, сектор эконом-предложений) – это группа товаров, привлекательность которой определяется низкой стоимостью.